8 DE ENERO DE 2008
Lanzan el primer estudio de consumo gay en Latinoamérica
Los resultados de la investigación fueron sorprendentes: el 76 por ciento de gays, lesbianas y trans es fiel a las marcas, mientras que el 60 por ciento cree que cada vez son más los productos y servicios con publicidad dirigidos a ellos.

Movilh 

Un fuerte llamado a las grandes marcas a romper "con su doble estándar en relación al mercado y el consumo de la minorías sexuales en Chile", efectuó el Movimiento de Integración y Liberación Homosexual (Movilh) en el marco del primer estudio en la materia efectuado en Latinoamérica por la Agencia Omnicom Media Group. "Esta investigación ha demostrado que las minorías sexuales son un sector consumidor bastante atractivo para las empresas. Muchas son las marcas que han tomado nota de esto y han generado mensajes focalizados, además de apoyar la lucha del movimiento. Sin embargo, las mismas marcas que hacen esto en el extranjero, no lo hacen en Chile. Es tiempo de terminar con este doble estándar en nuestro país", señaló el presidente del Movilh, Rolando Jiménez. Aplicado a 2500 personas gays, lesbianas, bisexuales y transexuales mayores de 15 años de Argentina, Chile, Colombia, México, Perú, Uruguay, el estudio arrojó que el 80 por ciento de las minorías sexuales ha reconocido su orientación sexual o ha salido del clóset, en su mayoría entre los 18 y 34 años, siendo a los amigos la primeras personas a quienes se confiesa la identidad, según el 72 por ciento de los casos. La investigación, denominada "Entre lo público y la privado" y que en Chile se desarrolló a través de los sitios web Movilh.cl, OpusGay.cl, SantiagoGay.Com y Rompiendo El Silencio, arrojó que en relación al consumo al interior de las minorías sexuales es posible identificar tres segmentos. El primero son "los conservadores", apegados a su familia y lo privado, seguidos por los "aventureros", caracterizados por ser "abiertos e impulsivos", y los "asumidos" que tienen una misma conducta en los ámbitos públicos y privados. "Hay un espacio de consumo público, donde también comparten espacios con gente heterosexual, que corresponde a sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a las compras en el supermercado, en tiendas de ropa y al consumo de medios masivos. El ámbito privado, en tanto, es donde pueden expresar libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos íntimos, familiares, lugares nocturnos gays y en Internet, así como en ciertas tiendas de ropa y cosmética, turismo y entretenimiento", explicó la directora de Research de OMD, Karina Besprosvan. Como una muestra de fidelidad en el consumo, el estudio detalló que "el 76 por ciento cuando encuentra una marca que le gusta, se queda con ella", mientras que el 60 por ciento "cree que son cada vez más las empresas que hacen publicidad para personas con orientación sexual". "Incluso reconocen algunas marcas con las que han ido generando más empatía debido a que éstas han sabido orientarse hacia sus gustos y necesidades, como Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Levi`s, Absolut, Sisley, Diesel, Gucci, Banana Republic, Johnie Walter, MTV, Luky Strike, Versace, Prada, Nike y Hyundai, entre otras", sostuvo el estudio lanzado por el fotógrafo Jordi Castell. En ese sentido que para el 60 por ciento una de sus actividades preferidas es salir de compras, mientras que "más de la mitad tiene celular, DVD, computador, MP3, TV Cable, cámara digital e Internet Banda ancha. El 38% tiene casa o departamento propio y el 33% tiene auto". "Estas cifras no son muy diferentes a la de las personas heterosexuales, pero lo concreto es que en este caso se visualiza un mayor poder adquisitivo, ya sea por la ausencia de hijos en las parejas o por grados de independencia alcanzados a más temprana edad que el promedio", sostuvo el Movilh. Otros datos relevantes son diferencias entre gays y lesbianas, pues las segundas no sólo gastan y salen menos que los primeros, sino que además su consumo está más ligado a las necesidades y el de los gays al placer. Respecto al consumo de medios de comunicación, "el 47% considera que Internet es el medio que mejor informa, mientras que a la mayoría le parecen más atractivos la TV y las Revistas (53 y 52%) (...) Sin embargo, también consumen Televisión, Radio y Prensa, aunque ninguno de éstos les merece confianza",concluyó el estudio. A juicio de los investigadores "internet es su medio paradigmático porque les permite la oportunidad de expresarse y comunicarse con otros pares. A través de ella, tienen acceso a las series que no transmiten por TV abierta, a los chat, a las páginas gay y a información enfocada netamente a ellos". En relación a un análisis más cualitativo de la realidad específica de Chile, el estudio tomó como fuente principal al V Informe Anual de Derechos Humanos de las Minorías Sexuales, lanzado por el Movilh el 2007 y de donde se sacaron definiciones y conceptos sobre orientación sexual e identidad de género, así como datos sobre la población gay, lesbiana, bisexuales y transexual, que oscila entre el 7 y 10 por ciento. Otros datos: productos del consumo En relación a los productos y servicios más preferidos por las minorías sexuales, el estudio arrojó que "en cuanto a los géneros televisivos, las series del cable son las favoritas del mundo gay porque no los exhiben como estereotipos. "Ven mucho más cable que TV abierta y algunas de sus favoritas son Will & Grace, Sex and the City, Six Feet Under, Queer eye for the straight guy, Ellen, Queer as Folk y The L World. El horario para ver TV es principalmente en la noche cuando llegan a sus casas", indica la investigación. "En relación a las revistas, se interesan por las orientadas a la Estética, el Arte y la Salud", mientras sobre los productos resaltan preferencias por la ropa, zapatos, zapatillas, "cosas para la casa", situación muy similar a la de las personas heterosexuales.

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